Coye Cheshire en un reciente seminario en el BID Lab de la Universidad de Berkeley, titulado "La confianza, Integridad, o Aseguramiento? Consideraciones para la interacción en línea y de la Comunicación Mediada por Tecnología" Pic by Heather Ford bajo licencia CC BY SA 3.0 licencia.
Confianza. La palabra se oye hablar mucho cuando se habla de la Web hoy en día. Queremos que la gente confíe en nuestros sistemas. Las empresas están construyendo supuestamente "computación confiable" y "diseño para la confianza".
Pero, como sociólogo Coye Cheshire, Profesor de la Escuela de Información de la Universidad de Berkeley le dirá, la confianza es algo que se da entre las personas no cosas. Cuando hablamos de la confianza en los sistemas, en realidad estamos a menudo hablar de los conceptos relacionados con la fiabilidad o credibilidad.
Diseñar para la confiabilidad
Tome confiabilidad, por ejemplo. La confiabilidad es una característica que inferimos en base a otras características. Es una valoración del comportamiento futuro de una persona y es teóricamente vinculada a conceptos como la competencia percibida y motivaciones. Cuando pensamos en quién preguntar para ver las maletas en el aeropuerto, por ejemplo, miramos a nuestro alrededor y basamos nuestra decisión de confiar en alguien en la competencia percibida (es lo que parece que podría detener a alguien si alguien intentó robar algo?) y / o motivación (Cómo se ven como si necesitaran mi bolsa, ni las cosas en su interior?)
Aunque en realidad no podemos diseñar para que la confianza lata diseño de símbolos para señalar la competencia o la motivación por el uso de cosas como insignias de fideicomiso o sellos que señalan lo que Cheshire llamadas características "confianza avaladoras". También podemos exponer a través del diseño de los "síntomas" de la confianza - los subproductos de las acciones que se asocian con la confianza, como la satisfacción del cliente. Pero, de nuevo, mediante el diseño de sellos de confianza o exponer opiniones de clientes, no estamos en realidad el diseño de la confianza en un sistema. Estamos ayudando a la gente a tomar decisiones acerca de quién podría comportarse de su interés en el futuro.
Reputación: implícita y explícita
Sabiendo quién confiar puede ser ayudado por las señales de reputación - algo que se ha vuelto cada vez más popular como una forma de medir la competencia en la Web hoy en día. Hay dos maneras de construir la reputación: mecanismos implícitos, donde exponemos las diferentes variables relacionadas con la contribución de una persona, por ejemplo, "número de ediciones" frente a mecanismos explícitos donde le pedimos a otros a votar las personas en función de su experiencia trabajando con ellos.
Diseño reputación implícito es un reto, dice Cheshire.
"Esto significa que estamos adivinando" probables asociados "de comportamientos o resultados particulares. Por ejemplo, en foros en línea Q / A, sabemos que muestra uno de permanencia en el sitio (“miembro por 5 año”) y / o el número de contribuciones (“4353 Mensajes”) puede implicar un montón de cosas. Pero fuera de contexto esto podría ser (cualquiera de los dos) un spammer de 5 años o un experto en los 5 años que es bastante activo.
Sistemas de reputación explícitos son a menudo visto como una solución a este problema, ya que significa que las personas reales están llenando en su contexto que falta dando una calificación arriba / abajo en la persona o el contenido. Pero, esto a su vez crea un reto acción colectiva ya que se necesita a la gente a tomar el tiempo y esfuerzo para hacer las votaciones - por lo que muchas veces queremos encontrar una manera de utilizar la anterior »implícito’ la información en el primer lugar!"
Cheshire cree que este problema de encontrar coherentes, correlaciones fiables de confiabilidad de la información implícita en realidad depende del contexto de un entorno en línea en particular. Y esto está en el corazón de la obra de Cheshire: descubrir cómo las personas evalúan el comportamiento futuro de otra persona en diferentes entornos en línea.
Cómo califican competencia mayor que la motivación, por ejemplo? En un experimento, Cheshire y sus colegas pidieron a los participantes a elegir qué bienes y servicios que comprarían cuando se enfrentan a una serie de anuncios redactados de forma diferente. Para mejorar la precisión de los resultados, dijeron que los participantes podrían invertir $5 del dinero que estaban recibiendo a participar en la encuesta ($10) en la elección del vendedor más confiable.
Encontraron que la competencia es más importante al comprar un bien utilizado (tal como una cámara) y esa motivación importante para la compra de los servicios de (tales como diseño de páginas web) donde se requiere una relación a largo plazo.
Diseñar para la confianza interpersonal
Cuando se trata de diseño para la confianza interpersonal, tres características fundamentales son esenciales, dice Cheshire:
- Interacciones repetidas entre las partes a través del tiempo
- Los actos de toma de riesgos
- La presencia de incertidumbre
En un estudio para averiguar los diferentes niveles de confianza entre los individuos sobre la base de los niveles de incertidumbre, Cheshire y sus colegas encontraron que a medida que la incertidumbre aumenta, el potencial para la confianza para desarrollar también lo hace. La paradoja de las estructuras de aseguramiento de la construcción, tales como los que garantizan las interacciones libres de riesgo en eBay, por ejemplo, es que disminuyen la incertidumbre y por lo tanto la posibilidad de que la confianza interpersonal. En otras palabras, el diseño de la "confianza" en realidad puede reducir el potencial para la confianza!
Traición (cuando alguien dice que van a hacer algo y luego no seguir adelante) es algo que a menudo se atribuye a los sistemas de. Pero, de nuevo, estos son en realidad problemas de credibilidad, fiabilidad y seguridad, ya que los sistemas no nos traicionan, pero la gente que construye, mantener, y apoyar a ellos podría, dice Cheshire. En el diseño de las plataformas de crowdsourcing como Ushahidi o Wikipedia, esto se convierte en una muy importante distinguir. Tenemos que diseñar el sistema para que sea seguro y que los participantes puedan tomar buenas decisiones acerca de en quién confiar, pero no podemos garantizar que por arte de magia la gente va a confiar el uno al otro a través de ese sistema.
Las diferencias interculturales en la confianza y la confianza
Cheshire también encontró que las diferencias entre las culturas son importantes a la hora de confiar. Mirando al mismo juego de la confianza en los EE.UU. y Japón, se encontraron con que los jugadores podían elegir la cantidad de confiar a su pareja, así como si se debe devolver nada se les ha confiado. Los individuos fueron asociaron ni con la misma pareja fija o un nuevo, socio al azar en cada prueba. Ellos encontraron que los estadounidenses tomaron más riesgos y confiaron sus parejas más que hicieron los japoneses, incluso en los intercambios random-socios. También encontraron que la oportunidad de elegir el nivel de riskinvolved en confiar en otro ayudó a mejorar el nivel de cooperación mutua tanto para los participantes estadounidenses y japoneses.
En una nueva investigación acaba de finalizar en Rumanía y los EE.UU., Cheshire encontró que existen diferencias regionales / sociales y pueden ser bastante grandes, pero que la experiencia de la construcción de confianza puede borrar esencialmente el efecto de la región o la disposición a confiar. Sistemas que permiten construir la confianza entre las personas en desarrollo es realmente esencial para su trabajo. Al final, Cheshire está impulsado por la necesidad de comprender cómo se puede reparar la confianza.
“Mi interés en la confianza se inició hace más de diez años, cuando se hizo muy claro para mí que la evaluación de la confiabilidad y de la construcción de confianza con otros seres humanos son aspectos fundamentales de la interacción social humana, la creación de comunidades, y la acción colectiva en todos los escenarios sin conexión y en línea. De cara al futuro, mi trabajo se centra ahora en detalle lo que sucede con la confianza interpersonal cuando los individuos se mueven desde más seguro, seguro, y ciertas interacciones a entornos que carecen de tales garantías. Por último, Quiero reunir evidencia empírica de muchas fuentes diferentes al detalle cómo los individuos construyen confianza a través de la experiencia en entornos inciertos y, quizá sobre todo, reparar la confianza cuando y si falla.”
Imagen destacada: “Caída de la confianza” por extraface en Flickr. CC BY-NC-SA 2.0
Artículo muy interesante Heather,
Estoy estudiando economía colaborativa y sistema de intercambio de, y el trabajo de Cheshire cuenta con grandes conocimientos sobre el factor de la confianza. Amar a la paradoja entre el diseño para la confianza vs potencial para el desarrollo de confianza, y la diferencia de la competencia / motivación.
Muchas gracias por su comentario, Benjamín! Your work sounds interesting 🙂