Entrevistar a los Usuarios por Steve Portigal

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Nota del Editor: Este mensaje de la edición especial de mayo en "Hablando con las compañías sobre la etnografía’ proviene de Steve Portigal que tiene un nuevo libro de este mes titulado Entrevistar Usuarios. Como alguien que ha estado en las trincheras durante décadas ahora dirige su propia consultora exitosa, Steve ha hecho un gran esfuerzo tanto de "entrevistar a los usuarios’ y "hablar con las empresas sobre la etnografía.’ A continuación damos la oportunidad de entrevistarlo! También en materia Etnografía somos grandes fans de la ‘War Stories‘ serie en su blog donde informan de los entrevistadores en las cosas inesperadas que les suceden en el campo.

Steve Portigal es el fundador de Portigal Consulting, una firma de tamaño de un bocado que ayuda a los clientes a descubrir y actuar sobre nuevas ideas acerca de sí mismos y sus clientes. A lo largo de su carrera, ha entrevistado a cientos de personas, incluyendo a las familias que comen el desayuno, el hotel el personal de mantenimiento, arquitectos, los músicos de rock, entusiastas domóticos, operadores de swaps de incumplimiento crediticio, y radiólogos. Su trabajo se ha informado del desarrollo de los dispositivos móviles, sistemas de información médica, engranaje de la música, vino envasado, servicios financieros, intranets corporativas, sistemas de videoconferencia, y accesorios para el iPod. Blogs en portigal.com / blog y tweets en @ Steveportigal.

Esta entrevista está disponible en Español – Habitantes Experiencia Diseño Innovación

Imagen cortesía de Rosenfeld Medios

Cuestiones Etnografía: Primero de todo, Steve, felicidades! Estamos muy emocionados de tener una copia de su libro. Antes de profundizar en las cuestiones específicas, queremos saber lo que le motivó a escribir este libro?

Steve Portigal: Gracias! He querido escribir un libro desde que era un niño pequeño. No me imaginaba que sería de no ficción, aunque! Un montón de gente en la experiencia del usuario y el mundo del diseño se sentía la necesidad de un buen libro sobre esto y mi nombre apareció como el autor que querría ver algo de. Yo había estado hablando con Rosenfeld medios durante un tiempo de escribir algo, pero parecía un compromiso de enormes proporciones. Pero cuando sus compañeros están pidiendo que, que es bastante convincente!

IN: Entonces, ¿qué parte del libro fue el más divertido de escribir? ¿Qué parte fue la más difícil?

SP: Hubo desafíos y recompensas creativas e intelectuales de todo el camino a lo largo de. Una gran parte del proceso de la escritura estaba tomando los temas que yo había estado hablando por años y que hacen a mano el tipo de texto que es apropiado para un libro médico. Fue divertido volver a visitar puntos conocidos y encontrar una mejor manera de transmitir los. Y luego, de vez en cuando me golpeó en algo que tal vez estaría típicamente por alto en una presentación y darse cuenta de que había una mejor cavar un poco más profundo en mí mismo y encontrar una manera de explicar algo. Los detalles de algunos de esos momentos se pierden en la memoria, pero la parte del proceso en el que estaba descubriendo algo articulando era bastante maravilloso.

IN: Bonito título, corto, dulce y clara. ¿Cómo se decidió a reducir el enfoque hacia abajo sólo para 'entrevistar' como método y sin escribir también en muchos detalles acerca de algunos de los otros métodos que a menudo van junto con él en la investigación de usuario orientada a la innovación de diseño - en especial la observación?

SP: Bien, un montón de que se acaba de averiguar cuál es la manera correcta de hablar de "esta cosa de los nuestros." Por ejemplo nombrando este blog "Etnografía Matters" que has puesto una estaca en el suelo no sólo por el alcance de su tema sino también la perspectiva que estamos trayendo a la misma. Sentí que "salir y hablar con los usuarios" era la pieza de la obra que realmente podrían beneficiarse de lo que tenía que compartir. Luché con "diseño de investigación" y "la investigación del usuario" e incluso "etnografía", pero todos ellos llevó en una dirección diferente. Yo no quería escribir un libro sobre el análisis y la síntesis (o teoría!); Yo quería escribir acerca de lo que sucede en el campo. Cubro un montón de otros métodos que van con entrevistas (por ejemplo, mostrando artefactos, estudios de diario, etc.) pero creo que la mayor oportunidad para los lectores puede ser mejorar en hablar con la gente.

"Observación" es otra de esas palabras populares cuando se habla de este trabajo y nunca me entienden exactamente lo que se entiende. ¿Cuántos equipos se les va a simplemente observar a los compradores, peatones, agricultores o x-ray técnicos, sin hacer preguntas? Eso no parece como un enfoque principal que los equipos con los que hablo están interesados ​​en. ¡Por supuesto, si usted va a salir de casa o de la oficina de alguien para entrevistarlos, por todos los medios que debería estar observando lo que está pasando - que es el contexto de la investigación contextual!

IN: "Edición especial" de este mes de Asuntos Etnografía es sobre "cómo hablar con las empresas acerca de la etnografía." Esto es algo que, evidentemente, tienen experiencia profunda y diversa con. Yo estaba muy interesado por su jerarquía propuesta de formalidad: e-mail vs. documentos de texto vs. PowerPoint para la entrega de informes de investigación. ¿Cómo / por qué cree usted que PowerPoint ha ascendido a esta posición y lo que significa para la investigación de manera que se entiende y se consume?

SP: Chris Conley tiene descrito lo moderna vida empresarial está dominado por PowerPoint (junto con el correo electrónico y reuniones). Yo no puedo hablar de la historia de la adopción que ha llevado a esto, pero sin duda es el contexto en el que estamos comprometerse con la gente en las empresas. Me fastidió mucho el otro día para escuchar una presentación de un investigador junior, dentro de una gran empresa de tecnología que se estaba creando plataformas de investigación que ni siquiera fueron a presentarse, sólo por correo electrónico al equipo que encargó la investigación. Creo que el contexto aquí es una creencia en evolución (también conocido como "pobre" y sus amigos) que, si bien debemos hablar a los clientes, no deberíamos estar haciendo una gran cosa fuera de él. No hay tiempo para la alineación de los objetivos, enmarcando el problema y asegurar que tenemos las personas adecuadas para hablar con. Ciertamente no hay tiempo para analizar en profundidad el tipo de datos que proviene de la investigación y lo que no es demasiado sorprendente que las herramientas por defecto de ese tipo de organizaciones son las que generan la fricción menos creativo. Por último, Me importa menos sobre los formatos que utilizamos que si nos estamos conectando con la gente en la organización en torno a lo que pueden hacer con lo que hemos aprendido.

IN: ¿Cuánto heterogeneidad existe entre empresas / clientes? ¿Existen amplias caracterizaciones tipológicas de las empresas y su actitud hacia la investigación del usuario? ¿Esto informar diferentes formas de entrega de los resultados de investigación, diferentes formas de “hablando con” estas empresas?

SP: No hay duda de docenas de marcos (véase, por ejemplo, Jess McMullin de Diseño del Modelo de Madurez en la página 142) para la caracterización de la organización. Pero permítanme lanzar uno nuevo: en la Hagadá de Pesaj está el ejemplo de los cuatro hijos. Un sabio, maligno, uno simple y uno que no sabe cómo hacer una pregunta. El hijo sabio pide tener toda la historia, perspicacia y otros hallazgos le explicaron. Nos anima a explicar todo para él. El hijo malvado se separa de la cuestión preguntando por qué es importante para usted. Nos han dicho que le dijera por qué es importante para nosotros (y no convencerle de que debe ser importante para él). El hijo sencilla ni siquiera se centra en el tema y sólo se pregunta "¿Qué es este?"Así que estamos para darle el título. Se nos dice que para acercarse al hijo que ni siquiera sabe cómo hacer una pregunta y tomar la iniciativa para explicar las cosas que le. Y un erudito escribe sobre un quinto hijo que ni siquiera está en la habitación y le toca a nosotros para buscarlo y darle toda la verdad.

Seguro, puede ser un poco forzado, pero no es difícil ver a esos hijos como arquetipos de los individuos, departamentos o culturas enteras del lugar de trabajo. Sea cual sea su marco es, es obvio que hay que entender los detalles de quien usted se está ocupando y tienen una variedad de enfoques para responder. Todo esto con la gente (ya sean clientes o sujetos de investigación) es desordenado y no estoy tan a gusto con la categorización de tanteo de sus opciones tácticas resultantes.

IN: Lo bueno de este libro es que muchos de los métodos que usted sugiere se utilizan en la empresa que fundó, Consulting Portigal. ¿Cuáles son algunas de sus técnicas favoritas en el libro que se utiliza para entrenar a los no etnógrafos en métodos etnográficos?

SP: No estoy seguro de si estamos aprendiendo métodos etnográficos per se, pero aquí es algo simple que siempre da frutos. Después de compartir las mejores prácticas con los equipos, Les pido que formen grupos de tres y se turnan para entrevistar, ser entrevistado, y la observación de la dinámica entre el entrevistado y el entrevistador. Luego Debrief. La gente hablará de lo que era fácil, lo que era difícil, ¿qué recomendaciones ignoraron, qué tácticas intentaron, etcétera. Y, por supuesto, la experiencia de cada uno será diferente por lo que le pide un gran debate.

IN: En su libro, usted escribe que "las entrevistas pobres producen información inexacta que puede llevar su negocio en la dirección equivocada…"¿Puedes contarnos un ejemplo de donde usted ha visto que esto suceda? ¿Cuáles fueron las consecuencias de esa mala
entrevista?

SP: Bien, la mayor parte del tiempo en que estoy involucrado Me gusta pensar que no estamos haciendo entrevistas pobres! Hace mucho tiempo que se había hecho algún trabajo con un cliente y los resultados había cambiado realmente la forma en que estaban pensando y hablando de sus clientes, su categoría de producto y de hecho la oportunidad global. Y nos llamaron hasta unos meses más tarde con claridad en un aprieto: que habían comprado las cámaras de vídeo y salido y hablado con un montón de clientes y estaban esperando que podríamos hacer algunas de esas cosas que hay magia que hacemos al tomar sus cintas de vídeo y decirles cuáles fueron los resultados! Su incapacidad para sacar conclusiones de su investigación fue presumiblemente pobres tal vez lo único que les impedía tomar su negocio en algún lugar que no deberían! Otro cliente comenzó nuestro proyecto por mí que muestra la evolución de su producto con los cambios específicos que habían hecho, porque los clientes habían pedido para ellos. No tenían ningún proceso de diseño y se acaba de empernado en características y funcionalidad, todo lo más cerca posible a la aplicación de las peticiones directamente en cualquier lugar que podrían encajar. Habían estado "escuchando" a los clientes pero no tenían ningún proceso en su lugar, ya sea para la comprensión de la necesidad real detrás de la solicitud ni para sintetizar esas necesidades a través de diferentes tipos de clientes. No tenían ninguna estrategia de diseño. Ellos realmente habían atado a sí mismos bastante mal y no tenían ni idea de a dónde ir desde allí.

IN: En la introducción de Grant McCracken a su libro, él dice que "Etnografía ha sufrido terriblemente en los últimos años. Muchas personas dicen saber que, pero en realidad el arte y la ciencia del método han sido gravemente dañada por charlatanes y vendedores de aceite de serpiente. "Usted es definitivamente no es un salemen de aceite de serpiente, así que es una buena razón para comprar su libro. ¿Entonces por qué ha etnografía sufrido tanto en los últimos años? ¿Qué has visto pasar?

SP: Como he mencionado antes, Estoy viendo un montón de equipos bajo presión de tiempo realista que les impide hacer el tipo de comunicación del equipo, la reflexión y la creatividad de procesamiento que se necesita para hacerlo bien. Pero no creo que esa es la subvención sufrimiento está hablando de. Sospecho que se está refiriendo al hecho de abrazar de la etnografía (aunque por favor, sustituir la "innovación" o "pensamiento de diseño" o lo que quieras) por la prensa de negocios y de negocios. Los medios de comunicación nos ha estado entreteniendo con ejemplos de grandes marcas, empresas sexy, y productos innovadores. Algunas personas agresivas siempre recoger el aroma de la oportunidad y hacer lo necesario para sacar provecho de ella. Siempre parece estar a punto de descomposición comportamiento humano en un sistema de reglas fáciles de entender (con frases como "descifrar el código" o "por qué compramos" o "cómo decidimos"). Si bien hay algunas investigaciones convincentes de que es parte de esta tendencia, también hay un montón de Horsefeathers (puedo decir "Horsefeathers" en este blog?). En ambos casos (la gente que no va a dar este trabajo el tiempo que se requiere y las personas que están vendiendo frijoles mágicos) el carácter común es la negación de que obtener una nueva comprensión de los clientes y el diseño de una solución innovadora es muy difícil.

IN: Nuestro editor colaborador, Rachelle Annecchino escribió un gran post de consejos de entrevista para la gente que es introvertida. ¿Cuáles son algunos consejos que usted tiene para los introvertidos?

SP: Eso es definitivamente un gran post! Sé que vienen de Rachelle pensar en sí misma como una persona introvertida, pero creo que lo que ha escrito no es más que una buena técnica. Ella destacó cómo los valores predeterminados para un introvertido en realidad son ventajas y eso es importante para los introvertidos tranquilizadoras. Pero ella también ilustra algunas de las cosas que los extrovertidos no hacen la misma naturalidad que deberían estar haciendo.

Sin duda me identifico con el reto de entrevistar como una persona introvertida. Tengo un recuerdo claro de un par de años en el que no había estado en el campo durante mucho tiempo y sólo de tener un ataque de pánico, ya que fuimos a la puerta! De todos modos, aquí hay algunas cosas que pueden ayudar a los introvertidos

• Ir con alguien más. Esta es también una buena técnica, pero creo que para los introvertidos que tiene la ventaja de reducir algunos de los extranjeros-estrés
• Tenga en cuenta que es sólo 2 horas fuera de tu vida. Se va a acabar en 2 horas y un minuto. Así que mantenerlo en perspectiva
• Utilice la táctica introvertido clásico de afrontamiento de jugar un papel. La entrevista es un gran ajuste tales porque en realidad usted está jugando un papel. No entrevistamos a la gente la forma en que hablamos con ellos en la vida real, por lo que la persona que está presentando a sí mismo como usted-como-entrevistador es. Todos sus accesorios (formas de liberación, cámara de vídeo, etc.) Todo el apoyo que el papel

IN: En la página 8 en su libro, Tiene un muy buen párrafo sobre las limitaciones de entrevistar,
"La entrevista no es el enfoque adecuado para cada problema. Debido a que favorece la profundidad sobre el tamaño de la muestra, que no es una fuente de datos estadísticamente significativos. Siendo semi estructurada, cada entrevista será único, por lo que es difícil concuerda objetivamente los puntos de datos a través de la muestra. Aunque estamos entrevistando típicamente en contexto, no es plenamente naturalista. Una herramienta que intercepta y observa los usuarios que visitan una página web es la captura de su comportamiento real, pero sentarse con los usuarios y que ellos te muestran cómo utilizan un sitio web es un artificio. Las entrevistas no son buenos para predecir el comportamiento futuro, especialmente el futuro la intención de compra o las expectativas de precios Descubriendo. Hacer esas preguntas en una entrevista revelará modelos mentales que existen en la actualidad, que puede ser perspicaz, pero no será necesariamente precisa ".
¿Los clientes tienen expectativas poco realistas acerca de las entrevistas? ¿Cómo ve esta obra a cabo?

SP: Conocí a un director general en una reunión de tono que exigía ejemplos de cuando me había proporcionado una nueva visión de una empresa y que había dado la vuelta y ha creado un cambio de juego de una innovación iPhone escala. Umm, ¿con qué frecuencia ha habido innovaciones como la que? Si bien estamos de acuerdo en que la investigación etnográfica (o similar) podría ser un ingrediente esencial en ese tipo de éxito en los negocios, hay una enorme carga para la organización que tiene que innovar sobre la base de esos conocimientos. ¿Por qué mantener sus ideas proveedor responsable de ese resultado?

De todos modos, todos los proyectos comienzan por el descubrimiento de objetivos y explorar la mejor manera de abordar estos objetivos. Yo no diría que la mayoría de la gente no son realistas, tal vez sólo apropiadamente ingenua. Por ejemplo, Una vez trabajé con un "papel ingeniero camino" a un fabricante de la impresora que quería entrevistados a expresar una preferencia entre una alimentación superior o lateral de la inyección (o algo técnico específico, pero de otro modo arcano). Me conmovió su afán para el diseño centrado en el usuario, pero tuve que trabajar con mi cliente directo para ayudar a todos consiguen algo de claridad acerca de lo que íbamos a hacer y lo que íbamos a aprender y cómo iba a informar a su diseño decisiones.

IN: Ok, tenemos que hacer esta pregunta – ¿por qué la imagen de tres hombres jóvenes que juegan los tambores de una banda de música en la página xvi?

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SP: Todas mis fotografías de la investigación real del usuario son confidenciales (y por lo general no es tan bien compuesta) así que decidimos en vez de usar mi fotografía de la calle que muestra imágenes de personas haciendo las cosas normales que hace la gente. Aunque no artefactos del proceso de entrevistas, nos sentimos que representaban la misma filosofía de encontrar fascinación en lo mundano. ¡Por supuesto, puede ver algo diferente en esas imágenes!

IN: ¿Cuál es la cosa más loca que ha sucedido durante una entrevista?

SP: Compartir historias acerca de lo que sucede cuando estás en el campo es suc
Lo bueno ha para los profesionales a estar haciendo por los demás. He estado comisariado de una serie de War Stories en mi blog, donde diferentes investigadores relacionan las diferentes experiencias que han tenido. (Y siempre estoy interesado en más, así Házmelo saber si tienes una – ). Mi War Story – Todo va a Burn – se trata de un participante en la investigación que finalmente se interesó más en el proselitismo de responder a nuestras preguntas y fue bastante una lucha para liberarnos sin traicionar la relación que habíamos trabajado tan duro para crear. El participante ciertamente no estaba honrando esa relación, pero todavía me sentía como que tenía que. Era profundamente incómodo pero ciertamente hilarante después.

IN: En su 18 años en este negocio, lo que ha sido uno de los mayores cambios que ha presenciado en el campo?

SP: Cuando entré en el campo, apenas era un campo. No había ninguna comunidad, había pocas personas que practican, y no había mucha demanda para el trabajo. Creo que el crecimiento en el campo de la experiencia del usuario, a través de los dispositivos móviles de Internet y luego realmente nos ha arrastrado a lo largo de. ¡Por supuesto, hay investigadores que trabajan en categorías tengo menos visibilidad sobre lo que sus turnos serían diferentes. Vi conocimientos sobre los clientes considerados como un lujo en el 2001 recesión y por lo tanto baja demanda; pero en 2008 empresas hablaron de tratar de innovar su camino a través de la recesión y así ideas y el diseño ya no eran ingredientes fungibles en el desarrollo de productos.

IN: Gracias por permitirnos entrevistarte! ¿Con qué frecuencia se llega a experimentar este cambio de roles?

SP: No con la suficiente frecuencia. Creo que es como una gran experiencia para los entrevistadores para ser entrevistados. Acerca de 2 Hace años tuve dos experiencias-back-to-back en ser entrevistado. Uno era acerca de una pieza de software que estaba luchando con. El otro era sobre mi trayectoria profesional. En la primera, Me sentí como la suciedad. En el segundo, Me sentía como una superestrella. Yo todavía no he trabajado fuera pero me hizo pensar acerca de cómo, a pesar de nuestra gran compenetración y empatía estelar, las cosas que estamos pidiendo a la gente a hablar de van a tener un impacto real sobre ellos. ¡Por supuesto, Me siento muy bien acerca de esto y agradezco a todas sus preguntas que hacen reflexionar

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