Estoy saliendo: Cuatro conversaciones incómodas para etnógrafos Comerciales

Con un enfoque basado en las metodologías de etnografía y de diseño, Dibujó Smith (@ Drewpasmith) deleita en llevar al consumidor y cliente a la mesa de conferencias. En el proceso, él trabaja con ellos para co-crear productos que cambian el juego, servicios y negocios para algunos de los empresas más grandes del mundo. Dibujó moldea la cultura y estrategia de Seren Partners. Tiene un blog de vez en DownsideUpDesign y publica fotos de coches, sobre todo de lado en, aquí.

Nota del Editor: Pregunté Dibujó Smith (@ Drewpasmith) para dar inicio a nuestra Enero EPIC tema debido a su experiencia como diseñador y un tweet que había enviado. Hasta dibujó asistió EPIC 2103, él era reacio a decir que él era un etnógrafo en ciertos contextos profesionales. Pero después de escuchar mi discurso de apertura de EPIC 2013, él tweeted, “Hoy, Voy a salir. Soy un @ etnógrafo!” Tuvimos una charla interesante donde dibujó después me explicó por qué él incluso necesitar “salir del armario.” Fue una conversación fascinante y una que muchos lectores estarán relacionadas con, especialmente si usted trabaja en una agencia de diseño o estrategia en el que puede ser el de una persona con conocimientos etnográficos muy competente.

Así que pensé que sería interesante escuchar cómo alguien con un fuerte fondo de diseño con experiencia EPIC 2013. En primer puesto de invitado de Drew en Asuntos de Etnografía, insta a los diseñadores y estrategas con conocimientos etnográficos ser valiente: etnografía comercial tiene que salir del armario. Dibujó ofrece algunas conversaciones que nos ayudarán a llegar allí.

Para más notas de este Edición de enero EPIC comisariada por editora Tricia Wang, seguir este enlace.

A lo largo de mi carrera he desarrollado una fe inquebrantable en el poder transformador de la etnografía. He usado sus herramientas y técnicas para lograr un cambio positivo para mis clientes, conformado de productos, servicios, empresas y marcas con los ricos, visión centrada en la persona que puede ejercer.

Sin embargo, hasta hace poco, Nunca me había llamado a mí mismo un etnógrafo; Siempre he sido un diseñador-estratega convertido automotriz. Esta es la historia de cómo ocurrió el cambio.

Etnografía con otro nombre

Durante mis años de estudiante, Yo había llegado a conocer una agencia de co-creación Londres llamada Sense Worldwide. Tenían una misión de "hacer las cosas mejor, haciendo cosas mejores ", un concepto que fue profundamente atractivo para un diseñador joven idealista.

Construimos confianza y me permitió que exploren cómo yo estaba usando las redes sociales (los primeros días de Facebook, la crisis de la mediana edad de Gaydar) y qué estaba soñando con la actualización de mi Sony Ericsson K750 a un Nokia N95. Juntos, nos encontramos con ideas para hacer mi mundo de la tecnología móvil mejor. Me encantó la experiencia tanto que quería trabajar para ellos.

Desesperado, entusiasta y sin ninguno de los etnografía o antropología calificaciones que generalmente acompañaban a sus reclutas, Sense Worldwide, sin embargo se arriesgó. Sin darse cuenta, Me convertí en un etnógrafo por la puerta de atrás.

Durante mi tiempo allí, Fui testigo del profundo impacto que la investigación etnográfica podría tener. Las historias y conocimientos se retiraron del campo transformado no sólo la forma de nuevos productos y servicios se han desarrollado, sino también cómo se dirige y las empresas.

Me di cuenta de, sin embargo, que conseguir la etnografía en la mesa con los posibles clientes fue un reto. A menudo se percibe como caro y más que un poco peculiar. Para facilitar el proceso de venta, hemos adoptado una serie de jazz de mano 1-liners que consiguió la etnografía vendido, quizá excesivamente así. Sí, llevamos a cabo una investigación etnográfica, pero a veces nuestra práctica no estuvo a la altura de las expectativas over-the-top establecidos por lenguaje diseñado para ocultar nuestra torpeza comercial.

Etno-para-Effect

Dejé Sense para unirse a una agencia que prometió una investigación cualitativa y cuantitativa verdaderamente integrada. Con el enfoque emergente sobre Big Data, Quería entender cómo los etnógrafos y los investigadores cuantitativos podrían trabajar juntos para dar sentido a la gran cantidad de información que se abría para nosotros.

Pero detrás de la cortina de terciopelo de esta utopía mezclada, Encontré una apatía alarmante hacia la artesanía y la creatividad necesaria para una fuerte investigación etnográfica. El tiempo se estaba severamente restringida, cotizaciones participantes fabricados y los resultados amañados para satisfacer objetivos predeterminados. En un entorno agresivo que valoraba la cantidad sobre la calidad, mi etnógrafo interior estaba paralizado. Clientela, entre ellos uno que ha tratado infame establecer las prácticas de normalización y acreditación para la investigación cualitativa, no parece a la mente.

Así, al igual que usted oye hablar de estrellas del porno gay que van por pago, Asimilé en una cultura de la etno-for-efecto. Miré en que las virtudes de la etnografía se exaltaron al público, porque hicieron grandes historias PR centrados en las personas, y socavado de forma privada por la necesidad de que la homogeneización de enfoque. Me fui después de tres meses.

Compartir, Aprendizaje, Cambio

Luego me uní a una consultora la experiencia del usuario, Tobias & Tobias, con ganas de aprender cómo los productos y servicios digitales llegan al mercado.

Un cliente quería que les ayudemos a entender el mundo de la salud y el bienestar y las aseguradoras papel deben desempeñar en ella. Era un nuevo tipo de proyecto para la agencia y, como el investigador etnográfico solitario, Yo tenía la tarea de definir nuestro enfoque.

Fue una oportunidad sensacional. Por un lado, teníamos toda la libertad en el mundo, pero por otro, teníamos nada de ese dinero para hacerlo. No había nada más que hacer que hackear el reto de distancia.

JotForm y entrevistas telefónicas profundidad tomaron el lugar de las herramientas de la etnografía en línea de propiedad que había utilizado anteriormente y el reclutamiento se realizó utilizando los amigos en todo el mundo como agentes de campo. No estaba resbaladizo, ni brillante, pero los resultados fueron tan maravillosamente rico como me acordé de ellos podrían ser. Fueron increíblemente poderosa demasiado, cambiando la forma en que el cliente vio a sus clientes y precipitando una alineación renovada en torno a el diseño y la entrega para ellos.

Más importante, sin embargo, es la manera en la etnografía comenzó a influir en la forma en que trabajamos como organización. En el curso del proyecto, el equipo hizo los resultados de la etnografía visible en la oficina. Fotos de vida de los participantes y sus historias fueron montados en gran, placas móviles que pudieran trasladarse a las zonas comunes. Esto tuvo el efecto de la conversación alentadora acerca de los temas de la investigación y los hallazgos, sino también sobre el propio enfoque etnográfico.

En una cultura UX que favorece la mitigación del riesgo a través de la validación, la oportunidad-en expansión, naturaleza inspiradora de la etnografía tuvo un impacto significativo en la forma en que hablamos de nuestro trabajo y compartimos nuestras ideas.

Y aún, después de todos estos años de la formulación y ejecución de programas de investigación etnográficos, Nunca había una vez llamé a mí mismo un etnógrafo. Siempre sentía demasiado aislamiento en un contexto comercial en el que el objetivo no era sólo para proporcionar la visión, sino también informar a los clientes de qué hacer con ella.

El efecto de Epic

Corte a la épica 2013, y yo estoy escuchando la conferencia de Tricia Wang. Algunos puntos clave clavadas en mi mente:

1. Nuestra percepción de que la etnografía es de alguna manera mágica e indescriptible en sus propios términos, causándonos para encubrir que la hora de proponer a los clientes.
2. La naturaleza fundamentalmente creativa de la etnografía y el hecho de que no puede – no debe! – estandarizarse, ni su impacto siempre se mide en términos de negocio tradicionales.
3. La necesidad de ser más abierto acerca de nuestros métodos de investigación para que podamos desechar la idea de que es magia caro.

Tricia había encapsulado limpiamente los tres grandes retos que me enfrenté en la venta y la ejecución de la investigación etnográfica, y educar a los clientes y compañeros de trabajo sobre el tema. Sus palabras resonaron con claridad, con más de unos a otros en el público también, a juzgar por los gritos y aplausos durante su charla. Por primera vez en años, Me sentí como si estuviera en mi pueblo.

Así que cuando Tricia mostró este:

Lo dije en respuesta:

Y entonces ella dijo que esto:

Es por eso que estoy escribiendo esto ahora.

Ahora que he salido y yo sé que no soy el único que quiero tratar esto como la apertura de una sesión de terapia de grupo. Es una oportunidad para explorar por qué los etnógrafos suelen ocultar sus verdaderos colores – y su verdadero valor – en un contexto comercial.

A partir de mi experiencia de EPIC 2013, Acá algunas conversaciones difíciles que tenemos que poner nuestras mentes a:

Como Tricia, y muchos otros en la conferencia señalaron, el mundo está obsesionado con los grandes datos y la fiabilidad, replicabilidad y la objetividad que parece ofrecer.

A la vista de esta, los factores blandos nos llevan a tener en parezcan, bien, un poco romántico y endeble. Puede ser difícil estar hablando de la cadera sobre las necesidades y emociones cuando la automatización, cuantificación y ROI expresado en la moneda del cliente de elección están de moda.

No tenemos un algoritmo informático elegante (leer barato, escalable, proceso automatizado) que nosotros podemos reemplazar. Nuestro trabajo es complicado, a medida y creativa.

Un antiguo jefe mío solía decir: "No sabemos la respuesta, pero sabemos cómo llegar hasta allí ", sin embargo, en un mundo que favorece y se promete cada vez más la predicción y el seguro, un enfoque exploratorio es una pregunta difícil de vender.

Al igual que muchas de las prácticas, tenemos una tendencia a mirar hacia adentro, deleitándose en la geekery de nuestro trabajo, ajeno a los beneficios de permitir a otros en el partido.

Es un problema que está lejos de ser exclusivo de los etnógrafos (asistir a cualquier conferencia de la experiencia del usuario y verás). Pero en una época que exige el intercambio de conocimientos y experiencias para permitir la creación de productos y servicios innovadores, tenemos que encontrar una forma más accesible, y aún así un lenguaje preciso articular con confianza el valor que podemos aportar.

Una necesidad sólo mira el hecho de que ninguno de los materiales de Epic ha sido compartido en línea, para ver cómo podemos ser cerrado como una comunidad. Tampoco muchos de los oradores ofrecen hasta su Twitter se encarga de hacer que sea más fácil para comunicar su mensaje al mundo exterior, cerrando historias valiosas lejos de una audiencia potencial.

Nos enfrentamos a desafíos en la comunicación del impacto de nuestro trabajo en las organizaciones de más alto nivel.

Me he encontrado a mí mismo contra los posibles clientes exigentes que cuantificar el impacto de la investigación etnográfica tendrá en la línea de fondo y, para ser franco, No he tenido ni idea de cómo responder en esos términos. Puedo hablar anecdóticamente sobre los nuevos productos que han sido inspiradas por la investigación etnográfica, o los cambios organizativos que se han producido debido a la recién descubierta sensibilidad de una empresa para sus clientes o compañeros de trabajo. Pero el argumento de valor en dólares es todavía una de las más difíciles de hacer, si deberíamos estar haciendo en absoluto.

¿A dónde vamos desde aquí?

Hace poco asistí a la puesta en marcha de un nuevo grupo llamado Autoridad de Diseño. Anunciado como un "colectivo de Líderes de diseño más respetadas del mundo", su objetivo es recoger y presentar las pruebas que permitirá el diseño se convierta en una conversación a nivel de placa.

En efecto, los problemas que la autoridad de diseño está buscando para vencer son muy similares a la nuestra: la lucha por la relevancia de una nave en una era obsesionada algoritmo, la falta de una sociedad inclusiva, lenguaje común y la lucha para demostrar el impacto del diseño en los niveles más altos de la empresa.

Soy reacio a sugerir que todavía creamos otro grupo para tomar nuestra práctica a la sala de juntas; todos sabemos que el ancho de banda es limitado en la estratosfera de negocios. Sin embargo, dada la centralidad de nuestro papel puede ser que el proceso de diseño, podría tener sentido para sumar nuestra voz a la de organizaciones como la Autoridad de Diseño, aprender de ellos sobre la marcha acerca de cómo crear una voz segura y consolidada de nuestra propia.

Después de todo, una cosa es para mí venir como un individuo, pero me encantaría para que salgamos como una comunidad.

Otros puestos de la EPIC 2013 tema:

• ¿Por qué ir a una conferencia de la etnografía?: Notas del EPIC 2013 Conferencia, por Tricia Wang (@ Triciawang)
• Una entrevista con el jefe de Investigación del usuario del Centro Gubernamental de Servicios Digitales del Reino Unido: Leisa Reichelt, por Leisa Reichelt (@ Leisa)
• Lecciones aprendidas de Mobile Apps de EPIC & Quantified Auto Taller, por Mike Obligatorio (@ Mikegotta)
• Qué compramos cuando compramos Diseño de la investigación: Bridging "The Great Divide" entre el Cliente y equipos de investigación de la Agencia, por Andrew Harder (@ Thevagrant) y Hannah Scurfield (@ TheDuchess)
• Juega limpio: diseño etnógrafo cumple consultor de gestión, una entrevista con Alicia Dudek de Deloitte digital, por Alicia Dudek (@ Aliciadudek)
• Psicólogo Entre etnógrafos: una entrevista con Beatriz Arantes de Steelcase, por Beatriz Arantes (@ Beatriz_wsf)

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