Nota del Editor, Tricia Wang: El cuarto contribuyente a la Co-diseñar máquinas con la edición es Molly Templeton (@mollymeme), experto digital y medios sociales, Director de Medios de Comunicación Social en Todo el mundo a la vez, y una de las primeras estrellas de YouTube de ruptura de la Internet. Su pieza insta estrategia de medios sociales marcas de mirar más allá de los números cuando se trabaja en la industria del entretenimiento y marketing digital. Molly da ejemplos concretos en los algoritmos no saben cómo analizar los tweets por los seres humanos que están codificados con múltiples capas de significado emocional y cultural. Ella ofrece a la industria una nueva forma de equilibrar el trabajo emocional en la gestión de audiencia con el análisis de datos. Sus artículos se basa en su trabajo en Todo el mundo a la vez, una consultora que se especializa en el desarrollo de la audiencia y la estrategia social para los medios, entretenimiento, y deportes.
@Tacobell Pasó una hora de enviar este mismo gif a decenas de personas. La cuenta es, probablemente, a cargo de los seres humanos (la mayoría de las presencias de medios sociales hoy en día son). Y que estaban siguiendo las mejores prácticas por "comportamiento de la comunidad replicante," es decir, hablando como la gente normal se comuniquen entre sí (un ventilador de taco Bell humana sin duda enviar un gif). Pero cuando @tacobell solamente envía los mismos gifs a cabo una y otra vez, es extraña. Se está tirando de las respuestas correctas del libro de jugadas, pero a la frecuencia equivocada.
¿Por qué las marcas pierden su frialdad?
Creo que las marcas pierden su frialdad cuando no permiten su desarrollo social directores de los medios de ejercicio de empatía. Las mejores marcas en las redes sociales equilibrar el beneficio de la interacción con el riesgo de errores humanos – gerentes se preocupan constantemente con agobiar a la organización, o la audiencia, y, finalmente, tratar de complacer a ambos grupos de personas reales. Golpear objetivos de la campaña y la maximización de la eficiencia son importantes, pero los administradores de redes sociales tienen que llevar a la humanidad a su trabajo. Tienen que entender los estados de ánimo de la audiencia y de dónde vienen desde, y tienen que ejercer la empatía en todos los niveles: servicio al cliente, la información y el intercambio de contenidos, gestión comunitaria, llamada a la acción, campañas de participación, la gestión de crisis y el abuso. Esa es una gran cantidad de trabajo emocional.
Con la reciente charla sobre los robots de chat en la plataforma de mensajería de Facebook, mucha gente está pensando acerca de cómo los robots pueden hacerse cargo de las funciones de comunicación de los seres humanos. He estado pensando mucho acerca de lo opuesto: ¿cómo pueden ayudar a las personas a manejar las máquinas el trabajo emocional de trabajar con el público? ¿Pueden los robots cada vez ayudar con la difícil, y una tarea muy humana de gestionar con empatía?
Los medios sociales son una empresa de empatía
Las conexiones emocionales medios de unidades sociales. Cuando la gente se reúne en torno a las cosas que se sienten apasiona, que crean energía. Es a causa de resonancia límbica - la profundidad, los seres humanos tienen respuesta neurológica a las emociones de otras personas. Como dice mi colega Kenyatta queso, es que la energía que hace participar como un ventilador en las redes sociales se sienten tan eléctrico como lo hace cuando usted es parte de una multitud física.
Es increíblemente poderosa cuando la persona en el centro de la atención (el programa de televisión, la celebridad en Instagram, o incluso Taco Bell) interactúa con el público, especialmente si vuelven la atención de nuevo sobre los ventiladores para celebrar y reconocer su amor. Ese punto de mira se acumula más energía, hacer crecer la energía multitud. Es magia!
Pero para hacerlo bien, la persona en el centro de la atención tiene que tener empatía por las personas en esa multitud. No se trata sólo de la comprensión de lo que la gente está sintiendo, pero lo que son, de dónde vienen desde, y lo que necesitan para alimentar su energía.
Creo que el intercambio de la empatía a través de los medios sociales es importante porque nos permite reconocer cuando nuestros valores se alinean con otra persona (o #brand). Es acerca de nosotros y nuestros compañeros se entenderá, y al ver nuestra humanidad reflejada de nuevo hacia nosotros. Cuando las interacciones sociales se convierten en fórmulas, que en breve puede conducir a la reacción opuesta completa – sensación devaluada, mal entendido sentimiento, o sentimiento descuidado – y estos sentimientos crean distancia, no el amor.
Tomemos el ejemplo de alguien que se queja común en Internet a continuación. Una madre se queja de pasta congelada en la página verduras Birds Eye Facebook, y la marca responde diciendo "mis hijos les encanta este producto, así hago entender su decepción,"Luego le dirige a llamar a la línea directa-horario comercial de atención al cliente. (Transferencia de una experiencia del cliente al mensaje privado en la misma plataforma que recibió la queja se siente como una cosa – pero se siente como un excepcionalmente grande piden que invite a un cliente llame.)
En realidad no es suficiente para que una marca acaba de decir, Podemos relacionar, Tenemos demasiados niños. Si eso era todo lo que había a la misma, un algoritmo podría hacer el trabajo: Reunir conjuntos de datos, entender la correlación, y evaluar una adecuada, eficiente, en la respuesta de la marca. Pero, ¿cómo puede comprender una marca cómo una persona se siente? (¿Cómo puede una marca tener hijos? Eso es simplemente extraño.)
Si me pongo en la piel de ese cliente, Estoy en Facebook y yo sólo quería un poco para quejarse de mis hijos. Lo que los humanos traen a la ecuación es la comprensión no sólo de la frustración, pero el contexto. Más de una disculpa, la gente quiere ser reconocido. En lugar de hacer de esto una relación con el cliente transaccional, que podría convertirse en una comprensión – "Cuando estás ocupado, tiempo de la familia importante es escasa y llevar a los niños a comer cosas sanas es dura – estamos contentos de que ha compartido ojo de los pájaros en su mesa. Gracias por ser un gran padre ".
Si bien estamos hablando de la empatía, Realmente identifico con la gente detrás de la @. Incluso aquellos que tienen la libertad de expresarse con honestidad, exterior de directrices de la marca, no se sentirá inspirado para hacerlo para todas las personas que interactúan con. Creo que es importante comprobar nosotros mismos, y para controlar nuestra priorización de la energía empática – es incluso emocionalmente laboriosa que ser consciente de sí mismo * * de su potencial constante para emocionalmente sobre esforzarse o invertir. ¿Cuánto puede identificarse si pasas todos los días a las quejas de fildeo de trabajo sobre la cantidad de tallos en comparación con verduras enteras en pasta congelada?
Fluidez habla en gif
Otra razón por la que no podemos dar la gestión de las redes sociales a los robots es que el lenguaje está cambiando constantemente. Yo trabajo con marcas de entretenimiento, el desarrollo de las audiencias y la comunidad en torno muestra como Negro huérfano y Médico que. La comprensión de lo que la gente quiere cuando están twitteando acerca de una película o programa de televisión es a menudo complicada e intensa. En mi experiencia como director y como un ventilador en las comunidades de entretenimiento, He aprendido que la gente no sólo se relacionan con sus personajes e historias favoritas – que en verdad se identifican con ellos y desarrollar una comprensión del mundo a través de esta lente. Tienen conversaciones sobre su propia moralidad. Se habla de la política de género, sexualidad, espiritualidad, y la propia identidad, todos a través de chat en línea con otras personas. Sus reacciones son a menudo imposible para los algoritmos para recoger:
Esta es una reacción típica del ventilador a un momento dramático intensa. “Estoy llorando #lrt No puedo creer que solía ser spn basura pero esto es bueno.” Sin embargo, las herramientas de análisis que he utilizado puede tuits lío como esto, clasificándolos como "muy negativo" cuando los leo como "declaración de amor definitiva":
Los aficionados a menudo hablan en código. “OMG TE ODIO ODIO QUE TE ODIO TE ODIO #OUAT.” Es difícil para los algoritmos que incluso cuentan sus conversaciones, debido a que su estilo de lenguaje y comunicación cambia suavemente de @ respondiendo el mango oficiales muestran, a usar el hashtag oficial, a publicar solamente un gif o imagen, a subtweeting y vaguebooking, a los puestos de autodestrucción en Snapchat.
Estos no son los mensajes que podemos cuantificar. Pero podemos empatizar con ellos. Y aquí es donde el trabajo de los seres humanos y los datos y algoritmos puede todos se unen.
Algoritmos que supervisan, interpretar y contextualizar la emoción audiencia no existir, pero requieren supervisión humana para mejorar y desarrollar la inteligencia. En lugar de entrenamiento de máquinas para imitar la empatía, Creo que deberíamos estar usando máquinas para ayudarnos a ser más empático.
Motores de búsqueda pueden aligerar nuestra carga emocional.
Pueden capturar las declaraciones amplias, destacar algunas, y construir más espacio para que podamos utilizar nuestra empatía. Los medios sociales son una corriente de emociones: Escuchando, absorbente, contextualizando, comprensión, clasificación, interrogando, e informar sobre el mismo puede ser agotador. Los algoritmos pueden ayudar. Pueden reducir una avalancha de comentarios en volumen numérico, dando una perspectiva de comparación de los datos de una conversación. Comprender el verdadero volumen de la confianza puede ayudar a gestionar y dar prioridad a la conversación, para los administradores a la capa de comprensión emocional en la parte superior de. Las máquinas nos muestran el bosque, pero, los humanos, reconocer los árboles.
Y qué pasaría si tuviéramos un algoritmo que señalar anomalías para nosotros, o usuarios con un historial de quejas en las redes sociales? O uno que nos señala a miembros de la comunidad que están vinculados a las redes generales? O lo contrario — los participantes que así * * rara vez se ven recompensados por sus tweets, o rara vez respondido a, que una respuesta empática podría tener un impacto mayor de lo habitual? Y ¿Cómo hacemos estas cosas de una manera que respete la privacidad de las personas dependen de, como las marcas y los medios de comunicación propiedades que la gente confía?
Estoy con ganas de ayudar a los robots de mí en el trabajo. A veces, sabiendo que estamos conversando con una máquina puede incluso inspirar más empatía, Haznos "más dispuestos a perdonar"Que si estábamos hablando con una persona. Y cuanto más podamos encontrar formas para que los robots nos apoyen en nuestras habilidades humanas, para evitar que nos quemado en nuestra nueva capacidad increíble para la conexión, cuanto más vamos a crecer a amarlos.
Este artículo es parte de la Co-diseñar con máquinas Edición. Leer otros artículos en esta edición.
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